Mit Carsten Schmidt hat sich unsere Hertha einen der bekanntesten TV-Manager Deutschlands ins Boot geholt. Warum die oftmals beschriebene Entmachtung Michael Preetz‘ nicht zutreffend ist, in welchen Bereichen Schmidt Hertha helfen kann und was sich zum Negativen verändern könnte, beschreibt Benjamin Rohrer in einer Analyse.

Besonders in den heutigen Zeiten sehr wichtig zu erwähnen: Es handelt sich hierbei um eine Analyse, da journalistisch-investigativ gearbeitet wurde, allerdings steckt auch Meinung in diesem Artikel. Wir bitten, das zu berücksichtigen, da es bei unserem Artikel zu Jens Lehmann, der klar als Kolumne gekennzeichnet ist, zu Missverständnissen kam.

Schmidts Anfänge in der Branche

Hertha BSC hat einen neuen Chef. Carsten Schmidt heißt er und war zuletzt für den Fernsehkonzern Sky tätig. Aber wer ist dieser Carsten Schmidt eigentlich? Und wie könnte er Hertha BSC verändern? Dazu zunächst ein kleiner Blick in Schmidts Vergangenheit: Schmidt wurde 1963 im niedersächsischen Lüneburg geboren. Sein Abitur bewältigte er in Winsen an der Luhe, anschließend zog es ihn nach München, um einige Jahre später an der dortigen Fachhochschule sein Studium als Diplom-Betriebswirt abzuschließen.

Schmidt blieb in München und begann seine Karriere bei dem Sportmedien-Dienstleister Wide Media, wo er zwischen 1992 und 1999 Geschäftsführer für die Bereiche Marketing und Television war. Im Juli 1999 begann Schmidt seine Karriere im Sky-Konzern, der damals noch unter dem Namen Premiere firmierte. Zwischen 2006 und 2015 war er Geschäftsbereichsleiter und somit Vorstandsmitglied bei Sky, zuständig für die Ressorts Sport, Werbezeitenvermarktung und Internet zuständig. Als es 2015 den damaligen Sky-CEO Brian Sullivan zurück in die USA zog, wurde Schmidt zum neuen Konzernchef. Innerhalb des Vorstands verantwortete er den Bereich der Sportsender und des Sportrechteeinkaufs sowie wie Online-Aktivitäten und die Werbezeitenvermarktung.

“Liebe auf den ersten Blick”

In Interviews erklärte der heute 57-jährige Schmidt mehrfach, dass er den Sky-Konzern nicht mehr leiten wolle, wenn er 60 wird. Und so kam es wenig überraschend, dass er im vergangenen Jahr ankündigte, dass er die Konzernleitung zum Ende des Jahres 2019 abgeben wolle. Schmidt blieb dem Konzern allerdings als Berater erhalten. Doch wie sich nun herausstellte, hatte Schmidt in seiner neuen Funktion bei Sky auch schon länger Kontakt mit Hertha. Bei seiner Vorstellung erklärten er und Präsident Werner Gegenbauer, dass die Suche nach einem neuen Vereinsboss schon länger liefen und man auch mit Schmidt schon länger verhandelt habe. Schmidt, der seinen Job bei Hertha im Dezember antreten wird, sprach von einer „Liebe auf den ersten Blick“.

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Seine neue Position bei der Hertha ist der Vorsitz der Geschäftsführung. Somit wird er unmittelbarer Vorgesetzter der anderen Geschäftsführer Michael Preetz (Sport), Ingo Schiller (Finanzen), Thomas E. Herrich (Recht, Personal, etc.) sowie Paul Keuter (Kommunikation, Markenführung, etc.). Schmidts künftige Zuständigkeiten innerhalb der Chefetage liegen in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Strategie, Unternehmenskommunikation und Internationalisierung. Somit fällt auf: Er wird gerade von Preetz und Keuter Aufgaben übernehmen. Schließlich war Preetz bislang auch für den Bereich Kommunikation/Medien verantwortlich. Auffällig ist die Deckungsgleichheit zwischen Keuters Arbeitsbereichen und Schmidts Kompetenzen. Wenn hier überhaupt von einer „Entmachtung“ die Rede sein kann, dann nicht für Michael Preetz. Schmidt ist kein Fußballexperte. Er weiß, wie man Großkonzerne leitet, wie man neue Geschäftsbereiche erschließt und (neue) Produkte aussichtsreich im Markt platziert. Eigenschaften, die Hertha BSC bitter nötig hat.

Konkrete Pläne für seine Zeit bei Hertha verriet der TV-Manager noch nicht. Schließlich wolle er die derzeit „sehr gut handelnden Kollegen“ nicht respektlos behandeln, so Schmidt. Alle Aussagen darüber, was Schmidt bei Hertha umgestalten könnte, sind daher Vermutungen. Allerdings lässt sich anhand seines Werdegangs abschätzen, wohin die Reise gehen könnte. Klar ist: Schmidt ist in der Fernseh- und Sportmedienbranche einer bekanntesten Manager Deutschlands. In seine Ägide als Sky-Chef fielen unter anderem der Senderstart von Sky Sport News HD, die Einführung neuer Marken wie Sky Q und die Produktion preisgekrönter Sky Originals wie etwa „Das Boot“ und „Babylon Berlin“. Schmidt hat es geschafft, aus einem reinen Fußballsender wie Premiere (Sky) einen Medienkonzern zu machen, der seinen Kunden ein extrem breites Entertainment-Angebot macht. Beispielsweise positionierte er Sky in den vergangenen Jahren im Wettbewerb mit den US-Konzernen Netflix und Amazon, die mit ihrem Serienprogramm in den vergangenen Jahren immer mehr Kunden gewinnen konnten. Unter Schmidts Leitung stieg Sky nicht nur in diesen Wettbewerb der TV-Serien ein, sondern begann auch eigene Serien-Produktionen.

Wandel zum Konzern?

In einem Interview mit dem „GQ Magazin“ sagte der TV-Manager einmal, dass er es bei Sky allen „Skeptikern und Pessimisten“ zeigen wolle, sodass aus „Mitleid Neid wird“. Bei Sky ist ihm das gelungen. Aber dieser Satz lässt sich auch sehr gut auf die Hertha beziehen. Auch das Unternehmen Hertha BSC benötigt in der Öffentlichkeit einen neuen Anstrich. Bei Hertha könnte Schmidt nicht nur – wie damals bei Sky – dafür sorgen, dass der Verein neue Produkte und somit neue Einnahmequellen generiert. Er könnte auch dazu beitragen, dass ein Verein, der insbesondere in den vergangenen Jahren aufgrund diverser interner Unruhen des Öfteren belächelt wurde, wieder in ruhigere Fahrwasser kommt.

Foto: IMAGO

Schmidts Fähigkeit, neue, „gesündere“ Themenschwerpunkte zu setzen, kann Hertha zweifelsohne helfen. Aber sie hat auch einen Preis. Denn machen wir uns nichts vor: Damit Hertha nicht noch einmal ein solches Skandaljahr wie das vergangene erlebt, müssen sich auch intern Strukturen ändern. Was Schmidt diesbezüglich unternehmen möchte, ist natürlich reine Spekulation. Aber auch hier ist ein Blick in seine Vergangenheit erlaubt, um mögliche Szenarien abzuschätzen. Schmidt hat bei Sky einen Konzern mit knapp 2000 Mitarbeitern und einem Umsatz von etwa 2 Milliarden Euro geführt. Unter seiner Leitung hat der Sky-Konzern allerdings aufgehört, viele Kennzahlen des Unternehmens zu kommunizieren. Die letztbekannten Entwicklungen der Kundenzahlen und des Umsatzes von Sky stammen beispielsweise aus dem Jahr 2016. Die Strategie dahinter ist klar: Möglichst wenig Angriffsfläche für negative Berichterstattung geben, wenn mal etwas schiefläuft.

Denkbar ist natürlich, dass Schmidt auch bei Hertha konzernähnliche Strukturen einzieht, um Diskussionen besser kontrollieren zu können. Konzernchefs sind in der Regel darauf fokussiert, möglichst wenig über das Innere ihres Unternehmens an die Öffentlichkeit kommen zu lassen. Auch bei Hertha kann also damit gerechnet werden, dass die Fans immer weniger über das wahre Innenleben des Clubs erfahren. Die nach außen kommunizierten Inhalte dürften abflachen und stetig aufgehübscht wirken. Man kann das Professionalisierung nennen, das Wort „Intransparenz“ wäre aber auch angebracht. Inwieweit sich das mit dem Modell als eingetragener Verein, der seine Mitglieder informiert halten muss, verträgt, muss abgewartet werden.

Bald kein Vereins-TV mehr?

Sehr spannend ist diesbezüglich aber auch eine weitere Aussage Schmidts in dem oben genannten Interview. Der TV-Manager sprach dort über die PR-Aktivitäten der Clubs. Konkret ging es darum, dass die Vereine immer mehr Nachrichten über sich selbst produzieren und diese auf den eigenen Medienkanälen ausspielen. Reine Sportsender, die insbesondere im Fußballbereich als Informationsquelle Nummer eins galten, ist das natürlich ein Strich durch die Marketing-Rechnung – erst recht, wenn man – wie Schmidt Sky Sports News – erst gerade einen teuren Nachrichtensender aufgebaut hat. Schmidt sagte dazu: „Unnachgiebig kritisch bin ich aber mit den Aktivitäten der Clubs, die zusehends selbst Programme entwickeln und dafür auch Zeit von ihren Spielern und Trainern abfordern. Da ist für mich eine Grenze überschritten, weil uns als wirtschaftlich ins Risiko gehenden Partner diese Zeit dann eben nicht mehr zur Verfügung steht und unsere Berichterstattung dadurch mehr und mehr eingeschränkt wird, indem wir weniger Zugang haben zu der journalistischen Betrachtung, die der Zuschauer unabhängig, nicht geprägt durch eine Vereinsbrille, erwartet und für die er zahlt. Dieser Trend gefällt mir nicht und er muss korrigiert werden.“

Als neuer Hertha-Chef dürften es aber genau diese selbst produzierten Inhalte sein, die ihm dabei helfen, die öffentliche Diskussion über Hertha BSC besser zu kontrollieren. Dazu passend sagte Schmidt auch bei seiner Vorstellung in der Hertha-Geschäftsstelle, er wolle weniger Anlass zu negativer und mehr Anlässe zu positiver Berichterstattung geben. Man darf gespannt sein, ob es Formate wie „Hertha TV“, das mit Lena Cassel gerade erst eine neue Moderatorin eingestellt und mit Formaten wie “Hertha030” groß aufgefahren hat, in ein paar Jahren noch gibt. Klar ist: Hertha BSC ist im Wandel und dieser wird durch eine Personalie wie Carsten Schmidt noch rasanter verlaufen.

[Titelbild: IMAGO]